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鞋企达芙妮“去加盟化”遭遇渠道变革之痛-品牌跟踪

2019-01-30 12:54:27
鞋企达芙妮“去加盟化”遭遇渠道变革之痛导读: 知名鞋业品牌达芙妮的季末促销正在火热进行,而曾经与达芙妮并肩奋战的加盟商却经历着冰火两重天。不久前,达芙妮17个加盟商手持投诉材料来到上海市工
知名鞋业品牌达芙妮的季末促销正在火热进行,而曾经与达芙妮并肩奋战的加盟商却经历着冰火两重天。不久前,达芙妮17个加盟商手持投诉材料来到上海市工商局,举报达芙妮涉嫌违规,取缔经销商,上海市工商局信访室接收了加盟商提供的投诉材料。随之,达芙妮的股价一路下跌,当日下挫1.24%,随后再度下挫1.76%。日前,《中国经营报》记者就达芙妮及其加盟商的纠纷进行了调查采访。“现在达芙妮这个品牌越来越不好做了。”湖南一位达芙妮经销商向记者表示。该经销商表示,“总部给我们的价格空间越来越小,近一段时间,因为达芙妮的直营店也在打折,所以我们的利润空间越来越小。”然而,达芙妮进行的渠道改革却一直没有停步。 为解决库存问题停止加盟业务在经济形势不好的2012年,达芙妮遇到的库存问题尤为明显。据了解,至2012年上半年,达芙妮的平均存货周转期快速上升至202天,而2011年同期为149天。目前,达芙妮在国内拥有4958家直营店和1010家加盟店。2012年上半年,随着加盟转直营的步伐加快,新增加了411间直营店铺,减少45间加盟店,核心品牌直营店铺比例提高至约83%。记者致电湖南达芙妮办事处,对方表示,虽然加盟商在减少,“但是正常的销售活动没有受到影响,达芙妮总部与加盟商的签约也从合约三年一签,改为一年一签”。记者一直联系位于上海总部的达芙妮媒体总监,其电话却一直无法接通。针对达芙妮目前已经暂停加盟业务,记者联系到达芙妮加盟管理部门,对方一位不愿透露姓名的人回答:“目前总部确实已经暂停加盟业务,至于其他合作方式尚未出台,公司内部目前主推的还会是直营业务。”达芙妮集团日前发表媒体声明称:针对近期因少部分合同已到期或即将到期的加盟商,对于加盟合同的认知不同所产生的纷扰,我司除表示遗憾之外,并已责成相关部门妥善处理和应对加盟商关心的各项加盟合同条款及相关的法务问题。事实上,不仅仅是在湖南,加盟商的数量在减少,来自福建的加盟商也开始退出达芙妮的势力范围。“我现在已经不做达芙妮了。”一位福建三线城市的经销商陈先生向记者表示,“没有什么合作意义了。”陈先生对退出的原因表示遗憾,“既有品牌管理的原因,也有利润空间的问题。”其实,不仅仅是达芙妮,目前几乎每一个发展成规模的时尚品牌都在积极改革自己的渠道,比如森马、美特斯·邦威等品牌。而发展直营体系能够解决几乎是每一个时尚品牌都面临的问题库存。“从加盟商到品牌商,每一个角色都害怕库存。很多品牌都是这样,加盟商都认为自己赚钱了,但是真正赚到的钱,其实只是收回成本之后,还剩下的那些库存。如果库存不转化为钱,那还有什么意义?”服装品牌罗蒙目前正在思考降低库存的模式,其高层管理人士向记者表示。目前,在中国市场上能够解决库存问题的品牌只有两个ZARA和优衣库,这两个国际品牌都采取着同一销售模式直营。在经济形势不好的2012年,达芙妮遇到的库存问题尤为明显。据了解,至2012年上半年,达芙妮的平均存货周转期快速上升至202天,而2011年同期为149天。达芙妮甚至遭到了加盟商的“釜底抽薪”。由于销量不景气,加盟商甚至订货之后毁约,这样高额的库存留给了达芙妮总部自己去处理。而清理库存问题上,直营模式无疑显现出良好的优势。记者发现,轻库存的时尚品牌ZARA采取灵活的政策来对付库存,这一政策几乎是每周一变。比如一条裤子,ZARA会采取每周持续打折的方式,从499元的价格开始打折,先是打5折,249元,一周之后,这一价格变为219元,两周之后变为189元,以此类推每周降价30元,终促进销售,完成清库存的任务。
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