移动电子商务传统电商新挑战实用主义为上

2019-05-15 07:47:15 来源: 黄石信息港

从年销售额过亿的立即购、买卖宝,到AppStore里生活类目下淘宝、京东、凡客、1号店等各种App软件,继工具类应用和社交游戏以后,移动电子商务已开始成为越来越多人心目中的下一块大蛋糕。

与应用场景相当有限的PC (个人电脑)相比,生而具有便携属性的给了电商们更大的想象空间:上下班等公车地铁途中随手逛一逛;在坐车时顺便下个单;购物完成后,再立即将产品及购物信息分享到社交络,间接地帮商家做了口碑营销;甚至在平时逛商场时,都能通过比价、查询上店铺是不是有货等方式拦截住消费者,将他们重新拉回到线上这无疑会在更大程度上加重线上电子商务对线下传统零售的冲击。

但知易行难,对于大多数传统电商来讲,以何种方式进入移动电商领域,如何玩转这个新的集推行、销售、用户关系管理等为一体的新渠道,仍然需要一个不断学习和反思的过程。

平台商成为试水先锋

2010年12月21日圣诞节前夕,在淘宝惯例举行的年末促销活动中,淘宝乘势推出了一项P C、相呼应的新玩法,即用户在淘宝中完成1笔超过10元的交易,就可以用登录淘宝,在对应的商品专区中取得60秒免费购物时间。

换句话说,按一天可分成1440分钟来算,参加的用户总共具有1440次通过免费抢拍10万件逾千万元商品的机会。那次活动,瞬间创造出了单日下单量的全球纪录。淘宝无线事业部市场总监卢中涛告诉南都《创富志》。

淘宝副总裁、淘宝总经理邱昌恒在接受南都采访时曾表示,并不想简单地把淘宝在PC上的成功经验搬到上,而是想尝试一些新的基于的购物模式和购物体验。对他来说,这其实不意味着可以选择去做的事更少了,而是更多了。

从年初到现在,淘宝除不断添入新功能,对主应用淘宝进行迭代,同时开发和完善基于H T ML 5技术的页版淘宝之外,也推出了淘宝旅行、淘宝彩票、1淘优惠、淘宝求购等按功能细分的分类应用。

按照淘宝无线事业部运营总监尚文的说法,优先选择在这些方向上试水移动电子商务,主要的原因是要先培育用户养成使用淘宝的习惯,因此必须让一些围绕着购物的增值服务(例如二维码扫描、比价等)先行于卖货本身。

其次,当这类习惯初步被养成,但由于自身属性而无法做过量的文字输入及IM(即时通讯)交流时,例如话费充值、彩票、机票酒店预订等更适合于沉默销售的标准化产品就会首先成为移动电子商务市场上的热销产品。

但同时,他也表示,就淘宝商户在淘宝上的表现来看,仍未达到一个令人满意的程度。大多数商户并没有专门针对的特性对产品展示页面进行优化,这也造成了目前尚未出现在移动电子商务领域异军突起的淘宝卖家。

毫无疑问,对于平台商来说,转战一块新战场必定面临着是先有用户,还是先有商家的两难。站在商户角度,一边是年交易额逾4000亿的PC端市场,一边是去年交易额仅18亿、今年上半年破60亿的成长性移动市场,二者的悬殊程度尚不足以刺激平台上的卖家调转方向,主攻新市场。

因此,无论是主动还是被动,受战略驱使还是外界环境所迫,电子商务平台商都会率先成为移动电子商务的试水先锋。

B2C电商的实用主义

卖货?再等等看吧,有人先做出来了,我们再跟着学、我们在用某某B 2C商城的二维码,算是移动电子商务吗?多少有些定单,但还没占到一个相对重要的地位不仅是淘宝平台内的卖家,许多独立B2C品牌电商也将移动电子商务当作一项重要但不紧急的事情来对待。

就像很多淘品牌想出淘一样,这看似是个必然的趋势但做起来却很难,而且谁也不知道到底该怎样做。到现在,你可以去看一下,反而是那些在细分行业里排二三名的淘品牌、淘宝卖家出淘得比较成功,名容易形成路径依赖。说到移动电子商务,一位独立B2C品牌电商这样类比道。

不仅如此,即便是京东、凡客、1号店等国内B2C电商集团军,目前在移动互联上所做的布局,在更大程度上,仍只是起到了一个卡位作用。

以1号店为例。在启动掌上1号店和虚拟超市项目之前,于刚所提出的上沃尔玛概念一直因其客单价、商品毛利偏低,难以在原本已属微利的行业中建立起新的赢利模式而饱受外界质疑。因此,移动电商对他来讲,更像是一个能够立即加分的机会(提升重复购买率、增强用户黏性等)。

2010年中下旬,原媒体人于丽丽加盟1号店,出任无线事业部总监,并开始着手准备掌上1号店的项目。今年1月掌上1号店推出。

几个月后,于刚又偶然看到一则名为Hom ePlusSubw ayVir-tual Store的韩国广告,介绍韩国实体超市Hom ePlus利用地铁广告与二维码结合形成可以直接用拍摄下单的虚拟超市的做法,他立即通知于丽丽学习鉴戒。

于是,虚拟超市的项目在1号店内部仅经过3周讨论研究就开始落地执行。阶段,于丽丽将上海作为试点城市,利用地铁广告墙、包柱广告以及公交站台广告进行商品及二维码展现,测试消费者的接受程度和不同的地铁、公交站点所贡献的用户及成交单量。第二阶段,试点城市扩大到上海、广州、北京,同时处于更划算的斟酌,于丽丽们也将包柱广告按产品类别进行了辨别,用代表类目的二维码取代仅代表某一件商品的二维码,并经常更换页面上的展示商品,以提高更多商品的展示几率和用户转化率。

不过,虽然已试点近两个月,1号店无线事业部至今尚不愿泄漏相关数据。于丽丽告知南都,目前,注册用户数、客单价、成交额均不是考核无线事业部事迹重要的K PI,而是品牌曝光率。言下之意,即便是按照保守、实用主义的理解,基于二维码的应用也能让原本粗放投放、效果没法统计的地铁、公交站点广告互联化,变成直接可以产生流量、新用户和新定单的广告情势。但由于缺少数据支持,我们尚没法对这1做法的ROI作出预计。

卖货的魔咒

新客获取本钱、推广RIO、客单价、购买频次由于全部基于PC的购市场已相对成熟,那些了解和掌握消费者需求及习惯的Know-How也已经历了多年积累,越来越多的传统电商将主要精力集中到对数据的深度挖掘与分析当中。

这种做法本身并无可厚非,但在转战新领域时,这些Know-How能否被顺利移植过去,会否对在新领域中开辟新玩法造成局限,如何放弃过去的路径依赖重新摸索新路,也许都是意欲在现在或将来转战移动电子商务领域的电商必须首先破除的卖货魔咒。

Frost Sullivan首席顾问王煜全(微博)曾在分析未来移动互联上热门应用开发方向时向运用开发者指出,真正能被引爆的热门应用必定是面向未来的需求,而非当下乃至过去的需求所做的开发。在移动电商领域,亦是如此。

如果仅仅是将现在或者过去在PC互联上积累的卖货经验搬到移动互联上,移动电子商务或许的确仅仅是PC互联的一个补充渠道;但如果将未来两三年内移动互联主流使用人群的喜好、习惯与更多更新的技术、功能相结合,在单纯卖货的基础上,加入更多分享、实景增强(A R )、位置定为等等社交、游戏、L B S类元素,移动互联上的电子商务就将成为一个真正有别于PC互联的新战场。

就目前发展的情况来看,诸如蘑菇街、美丽说等电商导购站,已先于传统电商一步,在移动互联上进行摸索和尝试。蘑菇街的A pp目前不但能分享服饰搭配、逛街(阅读商品图片)、晒货之外,也可以自动抓取商品在淘宝上的交易信息,用户不用在App间进行切换,就能完成整个下单进程。

这类应用的先行走热,也将给处于观望中的电商们以更多的启示。

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