扩张决策失当分众卖场失足

2019-07-13 02:11:54 来源: 黄石信息港

扩张决策失当分众卖场“失足”

2007年,在资本市场如鱼得水的分众传媒巨资投向终端卖场,拿下了 大润发 超市的门店广告经营权,希望能复制 楼宇电视联播 的成功,决胜商场,唯我独尊。但时隔一年后的单方解约行为,让人清醒地意识到:原来这一桩姻缘并非看上去那么美。

从当初的信心爆棚到现在的顿生睚眦,可以说分众在正确的时间做了件不正确的事情。从某种角度看,扩张的背后是决策的失当。我认为,卖场视频广告的确是未来的一种重要传播方式,但也还要考虑平台运营商与卖场之间战略达成的步骤。

打开分众传媒的站,可以看到其对 卖场终端联播 的定位: 锁定FMCG(家庭快速消费品)主要决策者,填补国内终端销售系统有效媒体的空缺。全程覆盖消费者的购物过程。对销售促进的功能更为卓越,分众卖场电视广告是计划外购买主要影响因素之一。

平心而论,分众卖场终端联播的理想很美好,勇气可嘉,但现实似乎更残酷。2005年,就有友对分众的卖场联播平台进行评点,认为其不足主要体现在乱点 鸳鸯 、 广告 意味太浓和没有更好地分析 国情 三个方面。从分众传媒和大润发的合作过程来看,有点像不理智行为后的 失足 。

出现问题,反思问题。我们先来看看,对于卖场终端,广告的作用是什么?

想必分众在联姻大润发的时候,没有认真思考过这个问题。作为广告业出身的分众,侧重点在于客户品牌的传播,有效销售的引导。但对于大润发来讲,作为商业的本身,所有的行为的背后无非是两个字:利润。分众与大润发之争,出发点也莫过于此。

从分众的表态得知,每年60万单店租金确实相当不划算,特别是在江南春焦头烂额之际。当然,从前景上看,度过初的烧钱阶段,这个价格也会出现超值的时候。但商家在乎的是现实利润,机会不等人。无论是新兴的多媒体广告,还是传单、店内海报、宣传册、货架广告、店内广播等传统形式,形式服务于内容,达到的变现。

对于两家的合作,身处 薄利 行业的大润发无疑是将与分众传媒作为其商业利润的一个重要来源。但短暂的 蜜月 过后,商业的瞬息万变,多品类的复杂性,加之竞争的压力,也迫使大润发不得不采取更加灵活的方式去提升企业的盈利水平。相对商业的灵活,定额包年的分众节奏无法快速适应,出现问题是必然的。一年的 朝夕相处 ,突然发现:买的没有卖的精,这无关乎商业道德诚信。

分众传媒要认真考虑一下这个行业的特殊性,这绝不是请咨询公司出个漂亮报告就能搞定的。和楼宇广告不同,卖场广告联结的更多是商业直接行为,所以更应该躬下身来,去透析商业零售市场的本质,满足客户的需求。所以说,当分众信誓旦旦拿下包括大润发在内的国内1000家主流大卖场时,就卷入了中国零售商业军团的惨烈竞争中,进退两难。

现实布局是正确的事情,但操作的方式可以改善。比如和商业的全面合作,风险共担,利润分成,参与客户的核心价值链建设。不过这比 楼宇广告联播 的推广要难得多,毕竟面对一个不熟悉的行业,参与本身就是莫大的风险。

卖场终端联播 的前景应该说是肯定的,但分众和大润发的纠葛,显现的是这个形式的不成熟。客观定义下,现在仍然是 烧钱 的初级阶段,仍然是传统促销形式的补充。市场的形成,一方面依赖于消费者逐渐成熟,另一方面还在于商家和广告主的协力推进。

从这个意义上讲,似乎大润发这样的商家担子要重一些,如何利用新兴和传统促销方式,充分盈利,确实是摆在当下的一个重要课题。分众传媒也要更多地思考当下:作为服务提供商还是内容供应商,如何合作,采用什么打法,从宏观到具体运作,都是亟待解决的问题。

但愿 失足 之后是理性的成熟。江东子弟多才俊,卷土重来未可知。 (作者:刘军元 联商《店长》2009年5月刊特别策划 谢绝转载)

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