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派代年会观察电商的好时光坏时光

2019-03-14 02:52:46

分享一下在派代年会上的见闻。

一字真言

第二日上午个互动环节,主持人让嘉宾每个人用一个字说出自己目前对电商的看法。

派代创始人老邢写了一个“派”字,大家都以为老邢象唐僧一样说,“少走弯路,上派代”,没想到老邢说,希望每个电商都有自己的“派”,不要大家一模一样,都想着融资上市,而是活出各自的精彩。此刻观众有些迟疑,隔两秒才鼓掌,老邢也开始玩深沉了啊。

敦煌CEO王树彤写的是调整的“调”。她认为现在电商处于一个调整期,要做速度和精细化管理中保持平衡。虽然同处外贸行业,我是次听她演讲。坦率地说,在外贸领域建立一个商业生态系统,将外贸由批发的业态改造成零售,敦煌还有很长的路要走。而出口价格与国外零售价存在巨大价差,敦煌的平台架构越来越成熟,并与义乌市形成战略联盟,都说明外贸电子商务可做的事情还很多。但是,阿里上市将是一个大事件,融资成功后的阿里很可能首先在跨境电子商务领域进行反扑。敦煌准备好了吗?

《21世纪商业评论》执行主编吴伯凡写的是达人的“达”。他认为“电商得屌丝者得天下”,还要补充一句,“电商得达人者得天下”。论坛中,大朴CEO给了屌丝一个解释,就是国外的嬉皮士。其实屌丝就是指普罗大众,而电商做达人经济,也是为了将普罗大众变成自己的用户。我个人觉得,达人经济可能是比粉丝经济更加重要的一个概念。粉丝经济中有非理性、狂热的因素,对零售而言,重要的是长期的持续性的消费,而达人经济的价值在于利用达人的影响力促进理性消费。吴主编的“达”字说的好!

乐蜂CEO李静写的是“沉”字,大意是要沉下心来做电商。银泰COO林琛被李静迷倒,发说严重看好乐蜂。关于静姐下面要有专门一段来叙述,“沉”字其实是本次大会的基调。派代年会下一次仍然可以用“沉”字作为大会主题。

一字真言到这就说完了。我想说,真正的干货可能在场外。

昨天晚上我和一个电商老总打,他的企业今年增长50%,预计可达到2亿销售额。他不是烧钱那种人,但他给我分享了目前的心境是一个字“怕”,甚至可以说是“绝望”。我跟他通话时间比较短,也没有对此进行追问。但是,这是否是现在一线电商的真实感受?现在电商经营进入到深水区,越来越复杂,教训越来越深刻。“怕”才是真电商,不怕的可能还没有真正入门。

总算有人谈创新

现在电商经营之所以复杂严峻,一方面是因为身处发展中国家,中小微企业高达6000万,山寨现象十分严重,用户支付能力有限。另一方面,国内竞争国际化,大多数国际巨头都来到中国。线下的规模化零售企业和品牌化零售企业都实力超强。

电子商务由三大体系支持:营销体系、运营体系和创新体系,而昨天一整天的派代年会,上午基本上在谈运营体系,唯品会副总裁唐倚智大出风头;下午基本上在谈营销体系,黄太吉创始人赫畅热的发烫,而几乎没有电商谈创新体系。

第二天上午终于有电商以亚马逊为榜样,站出来谈电商的创新驱动,他就是1号店董事长于刚。于刚引用亚马逊的经营理念说,做电商一定要想得更长更远。他介绍了1号店如何打造自己的创新型组织,并从顾客体验、运营管理、营销传播等方面进行的一系列创新。我深深同意1号店的理念,将创新驱动作为电商经营的轴心。同时,我觉得1号店是电商中的洋务派,过于高端大气上档次了,而少了一点亲和力。派代年会下午有一个12名电商高管谈品牌的互动环节,但是没有一个人谈到系统性创新才是构建品牌的核心因素,更多是谈定位、品质、服务和供应链。于刚对系统性创新的认识则是十分到位的,这也是我在派代年会上感到非常有收获的一刻。

李静和汤大风

该美女出场了。客观的说,乐蜂CEO李静上午的表现很惊艳。她以一句调侃的话开场,“听完于总(于刚)的演讲我都觉得自己是花瓶”。但听完她的演讲后,会觉得乐蜂的布局让人感到目瞪口呆。

在创办电商站之前,李静的东方风行是电视媒体企业三强之一,销售额过亿,另外两强是光线传媒和《中国好声音》的制作方灿星公司。李静创业从2万元起家,她总结自己创业成功的经验称之为“人品大爆发”。而她将电视媒体、品牌代理和孵化以及电子商务作为自己的核心业务,提出了“平台孕育孵化互联自有品牌”的观点,她们代理和孵化的“亚洲美容天王”Kevin的品牌电商销售额预计年就可以过亿。总而言之,李静是以“达人经济”为商业模式的成功的电商公司,而且在某种程度上具有不可复制性,其商业逻辑也十分严谨,即将明星或达人的粉丝转化为消费者,深度挖掘用户价值。

我对乐蜂模式主要有以下思考:借用吴伯凡老师的话说,电子商务是一场革命,而传统企业做电商需要转基因。电商的三大基因是品牌基因、零售基因和互联基因。关品牌基因就非常难过,却意外地被李静用她特有的“达人经济”模式解决了。黄太吉的“达人经济”模式在规模上无法和乐蜂相比,但是抓住的是80后和90后用户。现在的问题是,如果仅有品牌基因,零售基因和互联基因不够强,电商是否能走很远?我深信一点,对于电商而言,目前零售基因比品牌基因更加重要。什么是品牌?美国电影人做《功夫熊猫》就做了13年,乔布斯在皮克斯的经历对他后来具有十分重要的影响。因为动画产业的专业化程度非常高,同时是一个创意产业,一个好的作品需要精益求精。品牌在一定程度上是可遇不可求的,人人都想打造品牌,但大品牌真正有几个?世界三大饮料是茶、咖啡和可乐,对应着三个世界性品牌,立顿、星巴克和可口可乐。苹果的品牌力甚至到了一代只需要推出一个产品,就换来千万台销售额。因此,静姐的“平台孕育孵化互联自有品牌”,实际上是在孵化多品牌,靠多个品牌来形成规模。某种意义上,乐蜂是的屈臣氏,但自己有一定的品牌孵化能力。但屈臣氏除了对接多个化妆品品牌,其零售经验也十分丰富,与其合作的都是大厂商,在促销上有惊人的实力。乐蜂在零售功力上和屈臣氏有较大的差距。派代年会这次缺乏传统零售企业的代表,他们从零售的角度看电商会看得更加真切。

下午,汤大风出场了。裂帛的竞争力其实不止在于品牌,还在于供应链。裂帛和ZARA是比较象的,但汤大风和ZARA创始人奥特加完全不象。今年3月,“例外”一战成名,汤大风倒是有些象“例外”创始人一样,有着浓郁的艺术家气质。

我有一个观点,如果裂帛坚持只做原创品牌,就很难成为真正的ZARA,因为ZARA的快速供应链的基础就是低成本仿制。裂帛想成为ZARA就需要革自己的命,否则规模化成长一定会有问题。裂帛的辨识度和个性化太强,但越是个性化,越不容易被广泛的大众接受。当然,我特别认同汤大风说的“追随内心”。相对成熟大气的静姐,我更欣赏汤大风不拘小节、浪漫优游的性格。但在商言商,我依然坚持一个观点,对于电商而言,零售基因比品牌基因更重要,

派代年会观察电商的好时光坏时光

一定要记住我们生活在发展中国家。

李国庆和陈年

再没有比当当CEO李国庆更适合做开场嘉宾的人了,用《一代宗师》的台词说,炮仗响了。总之,他把在座的每位电商逗得前仰后合,但李总的一些观点还是值得讨论。毋庸讳言,当当在执行力方面比起京东商城甚至唯品会都略逊一筹,这才是当当不可忽视的短板。派代年会有一个环节是对当当、亚马逊和易讯发展前景进行辩论。我的观点也是,当当在短期看比较悲催,大电商平台动不动就将图书作为引流产品,而图书是当当的主业。长期看,当当的用户是肯学习的一批用户,这意味着当当潜在的用户价值非常高。但这需要当当的经营更富有想象力,靠百货和特卖是无法抓住这批核心用户的。

凡客CEO陈年的演讲简短但十分令人钦佩。他非常坦率地说,凡客搬家是因为要戒掉凡客的浮夸之气,这是而真实的原因(并非原话,大意)。陈年还说,9月凡客将发起一个很大的营销活动,将反映出凡客对于提升用户体验的深层次思考和改变。我个人觉得,这是非常坦诚的一种表达,凡客现在有种破釜沉舟的气势,这是电商所需要的。

郭宇航和胡延平

派代老邢有一个习惯,每次派代年会都是大将压轴,将的东西留在面。互联金融和大数据才是当前对于电商而言的东西。点融CEO郭宇航和DCCI创始人胡延平对此作了非常好的分享。因为胡延平先生的话太劲爆,这里就不重复了,但他有一个观点非常重要。他认为,目前电商突破的主要方向是利用大数据做低成本高效率的全营销。我非常惊奇的是,他对电商的理解这么深。

我认为,阿里顺利上市后,电子商务行业反而会出现一个多平台的时代,在电子商务的基础层将发生重大的变化。其中两个标志是顺丰拿到了80亿的新融资,而巨无霸工商银行在近日宣布进入电商行业。加上苏宁、腾讯以及百度这样的大数据供应商,未来电商的多平台格局一定会形成。现在市场还形成一个共识,阿里必须转化成移动互联平台,这对阿里也是重要的挑战。另一个重要的趋势是,互联金融将彻底改变暴利、不平等的金融行业。郭宇航的信念让人感动。之前我研究过担保问题,对于P2P信贷完全无法相信。但是,郭宇航提出可以建立信用评估体系的方向我是认可的。他说,电商一定要有金融思维,不要等到资金链紧张的时候才想起去融资。确实,电商还必需有金融基因,这也是重要的基因之一。

我这里想引用英扬传奇董事长吕曦的一段话作为结束语、她说,“即使是小小的蚂蝗,只要牢牢盯在千里马上,就能日行千里。之前的千里马是中国经济的高速增长,现在的千里马是电子商务。只有企业选择电商,才能快速增长”。现在究竟是电商的好时光,还是坏时光?坐在我身旁的是一个年轻而富有锐气的新电商,她缜密的思维令我折服。她让我相信,现在是电商的好时光。但同样有不少反面的案例。我相信在全营销、运营体系和用户体验等方面进行系统性创新的电商一定能活得更好,反之就是一个黑暗的世界。

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